วันพุธที่ 17 กันยายน พ.ศ. 2557

ข้อเสนอการปฏิรูปการต่างประเทศของไทย (ตอนที่5) : Branding Thailand

ตีพิมพ์หนังสือพิมพ์ไทยโพสต์ วันที่ 18 กันยายน 2557             

            คอลัมน์กระบวนทรรศน์หลายตอนที่ผ่านมา ผมได้นำเสนอข้อเสนอการปฏิรูปการต่างประเทศของไทยไปแล้ว 4 ตอน โดยได้มีการเสนอการปฏิรูปยุทธศาสตร์การเข้าสู่ประชาคมอาเซียน ปฏิรูป grand strategy และปฏิรูปยุทธศาสตร์ความสัมพันธ์กับประเทศเพื่อนบ้าน คอลัมน์กระบวนทรรศน์ในวันนี้ จะนำเสนอข้อเสนอการปฏิรูปการต่างประเทศของไทยอีกเรื่องหนึ่งที่สำคัญมากคือ การปฏิรูปยุทธศาสตร์การเสริมสร้างภาพลักษณ์ของไทย หรือที่เรียกว่ายุทธศาสตร์ branding Thailand
ไทยจะต้องมียุทธศาสตร์ในการส่งเสริมภาพลักษณ์ของประเทศ ในอดีต ไทยมีภาพลักษณ์ที่เป็นบวกหลายด้าน เป็นสยามเมืองยิ้ม ภาพลักษณ์ที่ดีในด้านวัฒนธรรม การท่องเที่ยว และไมตรีจิตของคนไทย เป็นฐานการผลิตที่น่าลงทุน รวมทั้งสินค้า made in Thailand             
อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบัน โดยเฉพาะในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ภาพลักษณ์ของประเทศได้เปลี่ยนจากบวกเป็นลบมากขึ้นเรื่อยๆ เปลี่ยนจากสยามเมืองยิ้ม เป็นสงครามกลางเมือง และความรุนแรง ภาพลักษณ์ของประเทศเสียหายอย่างหนัก ทั้งทางด้านการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม นับเป็นการบั่นทอนความเชื่อมั่นของประเทศไทยเป็นอย่างมาก ถือเป็นอุปสรรคสำคัญต่อการสร้าง brand Thailand เป็นอย่างยิ่ง
               ดังนั้น การต่างประเทศของไทย จะต้องมีการปฏิรูปยุทธศาสตร์การเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดี ที่ภาษาอังกฤษเรียกว่า branding Thailand โดยจะต้องมีทั้งมาตรการระยะสั้นและระยะยาว ในการกอบกู้ภาพลักษณ์ เสริมสร้างภาพลักษณ์ ความเชื่อมั่น และทัศนคติที่ดีของไทย ในสายตาประเทศต่างๆทั่วโลก
โดยยุทธศาสตร์ดังกล่าวต้องมีองค์ประกอบ ดังนี้
·      theme และ ภาพลักษณ์ที่พึงปรารถนา
รัฐจะต้องมีการกำหนด theme ที่ชัดเจน ในการสร้างภาพลักษณ์ของไทยในระยะยาว
        ภาพลักษณ์ในแง่บวกของไทย คือ ความเป็นสยามเมืองยิ้ม เป็นประเทศที่สงบ สันติ มีทรัพยากรธรรมชาติที่อุดมสมบูรณ์ และมีความเป็นมิตรและวัฒนธรรมที่ดีงาม ส่วนภาพลักษณ์ในแง่ลบ คือ เหตุการณ์ความวุ่นวายทางการเมือง การเป็นศูนย์กลางการค้ามนุษย์ ศูนย์กลางการค้ายาเสพติด ศูนย์กลางการค้าบริการทางเพศ การละเมิดสิทธิมนุษยชน การคอร์รัปชัน และการฉ้อฉลและฉ้อโกงในสังคมไทย ไทยจึงจะต้องมียุทธศาสตร์ในการกอบกู้ภาพลักษณ์ โดยเฉพาะการขจัดภาพลักษณ์ในแง่ลบให้หมดไป และในระยะยาว จะต้องมียุทธศาสตร์ในการเสริมสร้างภาพลักษณ์ในแง่บวกให้เกิดขึ้นในสายตาประชาคมโลก
        แนวทางหลักในการสร้างภาพลักษณ์นั้น ภาพลักษณ์ที่พึงปรารถนาของไทย ผมขอเสนอภาพลักษณ์ที่พึงปรารถนาที่เน้นลักษณะพิเศษของไทย ความเป็นไทย การที่ไทยมีตำแหน่งทางภูมิศาสตร์เป็นศูนย์กลางของอาเซียน การเป็นศูนย์กลางศาสนาพุทธ ไทยเป็นศูนย์กลางในหลายๆ ด้าน เช่น ศูนย์กลางทางการศึกษา ศูนย์กลางทางเศรษฐกิจ ศูนย์กลางทางด้านวัฒนธรรม และศูนย์กลางอาหารของโลก เป็นต้น
·      กลุ่มเป้าหมาย
สำหรับกลุ่มเป้าหมายในการดำเนินยุทธศาสตร์เสริมสร้างภาพลักษณ์ของไทยนั้น  นักท่องเที่ยว นักลงทุน นักธุรกิจ และสื่อต่างประเทศ น่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญที่สุด โดยนักท่องเที่ยวจำนวน 25 ล้านคน จะเป็นกระบอกเสียงสำคัญในการสร้างภาพลักษณ์ของไทย ดังนั้น รัฐน่าจะมียุทธศาสตร์ในการให้ข้อมูลข่าวสารแก่นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้อย่างเต็มที่
·      สื่อมวลชน
รัฐจะต้องมียุทธศาสตร์การปฏิสัมพันธ์กับสื่อต่างประเทศ
ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ภาพลักษณ์ของไทยได้รับผลกระทบจากวิกฤติการเมืองเป็นอย่างมาก สื่อต่างประเทศลงข่าวเกี่ยวกับวิกฤติการเมืองไทยไปในทางลบมาก ทำให้ภาพลักษณ์ของไทยได้รับผลกระทบอย่างมาก จากสยามเมืองยิ้ม กลายเป็นสงครามชนชั้น ไทยกลายเป็น de-emerging market
ในช่วงเกิดวิกฤติการเมือง ข่าวในประเทศไทยได้แพร่ออกไปทางสื่อต่างๆ อย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะสื่อต่างประเทศ ทั้งทางอินเทอร์เน็ต หนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ ข้อมูลมีทั้งข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริง และเป็นข้อมูลที่บิดเบือน ซึ่งโดยภาพรวม ภาพลักษณ์ของไทยได้รับผลกระทบอย่างมาก แต่รัฐก็ไม่สามารถให้ข้อมูลได้ทันเวลา ในการสร้างความเข้าใจกับประชาคมโลกได้
รัฐควรมีการกำหนดยุทธศาสตร์ในการเสริมสร้างภาพลักษณ์ของไทย โดยมียุทธศาสตร์เฉพาะสำหรับแต่ละสื่อ แต่ละช่องทาง อาทิ การมียุทธศาสตร์การเสริมสร้างภาพลักษณ์ของไทยผ่านทางภาพยนตร์ ยุทธศาสตร์ผ่านทางโทรทัศน์ เพลง ชุมชนไทยในต่างประเทศ ร้านอาหารไทย และอินเทอร์เน็ต เป็นต้น
·      social media
               อินเทอร์เน็ตกำลังมีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะ social media เช่น  facebook มีคนไทยใช้ facebook กว่า 26 ล้านคน ในจำนวนนี้มีคนที่ใช้ภาษาต่างประเทศได้เป็นอย่างดีอยู่เป็นจำนวนมาก และสามารถเชื่อมโยงกับประชาคมโลกได้ ดังนั้น คนกลุ่มนี้จะเป็นประโยชน์อย่างมากในการสร้างภาพลักษณ์ของไทย สื่อภาคประชาชนมีความสำคัญอย่างยิ่ง รัฐจึงควรให้ความสำคัญในการกำหนดยุทธศาสตร์การให้ข้อมูลกับคนกลุ่มนี้ รวมถึงยุทธศาสตร์ในการสร้างภาพลักษณ์ผ่านอินเทอร์เน็ต
·      public diplomacy
นอกจากนี้ ยุทธศาสตร์การเสริมสร้างภาพลักษณ์ของไทย และการสร้าง branding Thailand จะต้องมีแผนการรณรงค์การเข้าถึงประชาชนในประเทศต่างๆ (strategy outreach campaign) ด้วยการใช้การทูตสู่สาธารณชน หรือที่ภาษาอังกฤษเรียกว่า public diplomacy
               การทูตสู่สาธารณชนจะเป็นเครื่องมือสำคัญในการเสริมสร้างภาพลักษณ์ของไทย รัฐควรมียุทธศาสตร์การทูตสู่สาธารณชนที่เป็นรูปธรรม จะต้องมียุทธศาสตร์ปฏิสัมพันธ์ระหว่างรัฐกับสังคม หรือสาธารณชนในต่างประเทศ และรัฐไม่ควรดำเนินการทูตสู่สาธารณชนแต่เพียงฝ่ายเดียว แต่ควรจะใช้ภาคประชาชนของไทยในการดำเนินการทูตสู่สาธารณชนร่วมกับรัฐ ซึ่งจะมีลักษณะของความสัมพันธ์ระหว่างภาคประชาชนของไทยกับภาคประชาชนในต่างประเทศ
               เป้าหมายหลักคือ การสร้างความร่วมมือกับภาคประชาชนของไทย ในการเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของไทยสู่ภาคประชาชนในต่างประเทศ ในบางครั้ง ความสัมพันธ์ระหว่างภาคประชาชนกับภาคประชนจะมีประสิทธิภาพมากกว่าในการสร้างภาพลักษณ์ เพราะเป็นที่ตระหนักดีว่า หากรัฐดำเนินมาตรการในการเสริมสร้างภาพลักษณ์มากเกินไป ก็อาจจะถูกมองจากภาคประชาชนในต่างประเทศว่า เป็นการโฆษณาชวนเชื่อ ดังนั้น ผมจึงขอเสนอว่า รัฐควรให้ความสำคัญอย่างยิ่ง ต่อการสร้างความร่วมมือกับภาคประชาชนของไทยในการเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของไทยให้ปรากฏในสายตาประชาคมโลก ซึ่งจะเป็นเป้าหมายในระยะยาวต่อไป  



ไม่มีความคิดเห็น: